批判を招いたＣＭ。広告にはある程度企業の自主規制が必要

批判を招いたＣＭ。広告にはある程度企業の自主規制が必要

新しい方法とは、各地域に消費者パネルを作り、広告の条件を変えて、家庭用かスーパーマーケットのスキャナーで売り上げをチェックするものです。ビデオリサーチが開発したホームスキャン・システムは、家庭用のスキャナーで得た購入製品のデータと、その地域で露出された広告との関係を分析するシステムです。アメリカでは、ニールセン、アービトロン、IRIといった調査会社が消費者パネルを作り、広告効果の測定や市場実験に利用しています。

アメリカは、先のピープルメーターの結果と購入製品のデータを突き合わせて、テレビ広告の効果をみるシステムです。このほか、ケーブルテレビの発達により、地域を細かく区切って、色々な広告を流して結果をみることもできるようになりました。まだ実験的な段階ですが、これからの広告調査の柱になっていくと思われます。広告の自主規制。比較広告のトピックス。ペプシの比較広告をめぐる論争は、日本の広告風土を顧みるよい機会となりました。テレビCMの内容は、アメリカのミュージシャン、M・C・ハマーが、コンサートの途中にコカコーラを飲むとリズムがとれなくなり、ペプシを飲むとアップテンポに戻るというものです。

テレビ局側が、コカコーラ社の要望でCMの放映を打ち切ったために、逆にペプシコーラ社が、公正取引委員会に調査を求めるという事態になりました。その後、ペプシコーラ社は新聞広告を使って比較広告をすることになりました。コカコーラ社はペプシのCMを、適正な比較広告ではなく中傷・誹諺であると述べています。一方ペプシは、コカコーラ社がペプシの広告活動に不当に圧力をかけたとしています。
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広報関係の仕事をしていると都内 広告代理店の人たちと顔をあわせるということが結構多くなってきます。やはり一番宣伝関係の市場が活発なのは東京都であるのは間違いありません。


旅情を誘う広告表現がどこまで法的に許されるのか。この問題をめぐって、公正取引委員会とJTBの間で争われたのが「白夜論争」です。JTBなど大手の旅行会社が、北欧旅行のパンフレットに「沈まない太陽」「白夜の北極圏」という表示をしたことに対し、公正取引委員会は「不当景品類及び不当表示防止法」の違反があったとして排除命令を出しました。

公取委の見解によると、「沈まない太陽」とあれば２４時間沈まないことを参加者は予想するが、旅行時期によっては太陽がみられないから、観光内容に誤解を与えるとしています。この北欧ツアーでは、１３回中４回沈んだそうです。これに対しJTBは不服を申し立てました。それによると、この表現は「花の都パリ」とか「霧の摩周湖」と同じイメージであって、観光内容ではないというものです。

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