広告規制で度々問題になる比較広告と誹謗・中傷

批判を招いたCM。広告にはある程度企業の自主規制が必要

新しい方法とは、各地域に消費者パネルを作り、広告の条件を変えて、家庭用かスーパーマーケットのスキャナーで売り上げをチェックするものです。ビデオリサーチが開発したホームスキャン・システムは、家庭用のスキャナーで得た購入製品のデータと、その地域で露出された広告との関係を分析するシステムです。アメリカでは、ニールセン、アービトロン、IRIといった調査会社が消費者パネルを作り、広告効果の測定や市場実験に利用しています。

アメリカは、先のピープルメーターの結果と購入製品のデータを突き合わせて、テレビ広告の効果をみるシステムです。このほか、ケーブルテレビの発達により、地域を細かく区切って、色々な広告を流して結果をみることもできるようになりました。まだ実験的な段階ですが、これからの広告調査の柱になっていくと思われます。広告の自主規制。比較広告のトピックス。ペプシの比較広告をめぐる論争は、日本の広告風土を顧みるよい機会となりました。テレビCMの内容は、アメリカのミュージシャン、M・C・ハマーが、コンサートの途中にコカコーラを飲むとリズムがとれなくなり、ペプシを飲むとアップテンポに戻るというものです。

テレビ局側が、コカコーラ社の要望でCMの放映を打ち切ったために、逆にペプシコーラ社が、公正取引委員会に調査を求めるという事態になりました。その後、ペプシコーラ社は新聞広告を使って比較広告をすることになりました。コカコーラ社はペプシのCMを、適正な比較広告ではなく中傷・誹諺であると述べています。一方ペプシは、コカコーラ社がペプシの広告活動に不当に圧力をかけたとしています。
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旅情を誘う広告表現がどこまで法的に許されるのか。この問題をめぐって、公正取引委員会とJTBの間で争われたのが「白夜論争」です。JTBなど大手の旅行会社が、北欧旅行のパンフレットに「沈まない太陽」「白夜の北極圏」という表示をしたことに対し、公正取引委員会は「不当景品類及び不当表示防止法」の違反があったとして排除命令を出しました。

公取委の見解によると、「沈まない太陽」とあれば24時間沈まないことを参加者は予想するが、旅行時期によっては太陽がみられないから、観光内容に誤解を与えるとしています。この北欧ツアーでは、13回中4回沈んだそうです。これに対しJTBは不服を申し立てました。それによると、この表現は「花の都パリ」とか「霧の摩周湖」と同じイメージであって、観光内容ではないというものです。

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